【2018足球世界杯】2018年世界杯——国际足联真正的考验

　　Sports Business Journal专栏作家Rick Burton和Norm O’Reilly认为虽然2018世界杯即将到来，但国际足联未来发展之路依然麻烦不断，荆棘丛生。即便到了2022年卡塔尔世界杯，国际足联的日子也不会好过。

　　为什么如此悲观?近些年许多人认为世界杯在商业价值和社会价值上已经和奥运会不相上下，足球是全球最流行、最重要的运动，足球迷在数量上远远超过其他运动项目。尽管篮球在后面紧紧追赶，但大部分人认为目前两者的差距还不足以引起国际足联的担心。6月份NBA迎来了克利夫兰骑士和金州勇士的巅峰对决第4季，同时国际足联最为倚重的世界杯也揭开帷幕。不同于NBA季后赛，仅有16支球队争夺总冠军;世界杯从6月14日开始持续一个月，32支队伍在俄罗斯11个城市总计上演64场比赛，每支队伍都为国家的荣耀而战，吸引全世界的目光。国际足联和NBA有本质的区别，国际足联是一个国际联盟，而NBA是一个职业联盟。虽然双方都是非营利性组织，但国际足联的会员均是非营利性的各国足球协会;而NBA则是由30个追求经济利益的职业俱乐部组成，两者的价值诉求和现实处境大相径庭。

　　那么是什么让世界杯变得与众不同?首先它是为数不多汇集全球最顶尖球员的世界性赛事，球员代表国家出战，而不是俱乐部，民族主义和体育在此深度融合。尽管奥运会允许每支球队有3名超龄球员参赛，不过外界一致认为国际足联担心奥运会足球比赛削弱世界杯的吸引力进而损害它的利益，因此限制最好的球员参加奥运会，导致奥运会足球参赛球员年龄大多在23岁以下。此外欧洲五大顶级足球联赛吸引来自世界各地的天才球员，每年欧冠联赛的精彩程度并不亚于世界杯。

　　基于上述事实，Rick Burton和Norm O’Reilly指出2018年国际足联所引以为傲的世界杯赛事品牌将接受严峻的考验，而NBA将乘机追赶，俘获更多粉丝。

　　首先本届世界杯在俄罗斯举办，尽管俄罗斯已经向众人证明过其有能力举办世界性的体育盛会，但俄罗斯的外交困境至今没有明显的改善。球场建设虽不用担心，但报告显示许多生长于苏联解体前的老百姓越来越不信任政府的领导力。其次，人员更迭之后的国际足联是否准备好接受全体球迷的检阅，新任主席因凡蒂诺是最合适的人选吗?国际足联受贿丑闻被揭露之后一直备受舆论压力，部分官员被革职或降级，高层的腐败让问题变得愈加严重。参考其他案例可知，成熟体育品牌在风波之后都具备一定程度的反弹修复能力。然而国际足联接二连三的丑闻伤透了球迷的心，球迷对国际足联的信任度降至冰点。

　　撇开球迷的宽容和仁慈不说，赞助商、政府、足协等各方势力为了争夺国际足联的权力皇冠展开激烈搏杀，最终不得不提出某种折衷的方案，这也导致国际足联的公信力越来越低。体育界的腐败丑闻并不新鲜，媒体时不时就会爆出一些猛料。可想而知，国际足联未来还会受到媒体最严格的监督和指责。相较于经营一家私密、盈利的体育组织，经营一家透明、包容、非营利的全球性体育机构并不容易。如果每件事都变得透明，是否意味着组织流程和人员管理就变得相对容易?可能答案并不如预想的那么简单。

　　第三点则是2018年世界杯预选赛屡爆冷门，荷兰、意大利、美国、爱尔兰等传统参赛队伍相继出局，他们均是发达国家，大众体育消费能力强，也是世界杯媒体版权的主要购买方，失去这些球队和市场对于国际足联是一笔不小的损失。

　　总的来说，2018年世界杯会是对国际足联的一次大考验。有瑕疵的品牌、被质疑的领导力、有争议的东道主以及传统强队的意外出局，这四个因素叠加在一起让人不得不为国际足联捏一把汗。2018年世界杯是否会暴露出国际足联的软肋，成为其由盛转衰的起点;还是打一个漂亮的翻身仗?Rick Burton和Norm O’Reilly在开篇就给出了预测，即国际足联会遭遇滑铁卢，而NBA将迎头赶上。换句话来说，如果国际足联想要力挽狂澜就必须抓住本次世界杯的机会好好展示品牌形象，重塑公信力。

　　7月15日法国战胜克罗地亚获得冠军，2018年世界杯也画上句号。俄官方数据显示，本届赛事总投入资金为140亿美元，超过历届世界杯。收入方面，俄罗斯外贸银行的数据显示，世界杯开赛第一周莫斯科公共餐饮业POS机交易活跃度就增加了1倍。麦肯锡认为俄罗斯世界杯综合效益将达150亿美元，今后5年内会创造17.5亿美元的投资外收益，以及28.6亿美元的经济增量。

　　就世界杯能否给东道主创造高回报，目前众说纷纭，还未达成共识。不过百分之百可以确定的是通过世界杯国际足联赚的盆满钵满。其中70%的收入来自媒体版权，20%的收入来自赞助，剩下10%为门票及特许商品。相比前几届，本届世界杯中国赞助商数量创下历史新高，全球合作伙伴中有万达，世界杯赞助商中有蒙牛、VIVO、海信，区域赞助商中有雅迪。不得不说，中国品牌给了俄罗斯世界杯莫大的支持。查看历史记录的话会发现一个有趣的现象，即世界杯在哪个大洲举办，那个大洲的赞助商就越踊跃。众览全球体育圈，赞助商越来越谨慎地选择合作伙伴，避免与污点赛事发生联系;女性的崛起成为一股不可忽视的力量。体育所扮演的社会角色正被媒体和监督机构放在显微镜中观察，足球作为最流行的运动项目，其弊端和成果都展露无遗。贿赂、管理不善、球迷暴力、种族歧视等这些问题都亟待解决，本届世界杯丑闻也不少，开赛第一天就爆出假票案件，其中有3500张流入中国，涉案金额高达1亿美金。目前国际足联启动了一系列公益项目，表示会多做善工以避免赞助商、媒体和球迷的流失，恢复品牌美誉度。这个不受法律控制的组织是否会洗心革面，重新俘获大众芳心，下一个考验正在路上。